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這邊以“種草”為主營業(yè)務(wù)的小紅書APP在安卓和蘋果應(yīng)用商店被相繼下架，保健品作為曾經(jīng)受益“種草”模式的品類，首先受到影響;那邊，醫(yī)保當(dāng)局對(duì)“非藥”監(jiān)管力度加大，對(duì)盜刷醫(yī)保卡的重拳出擊，也對(duì)倚重藥店渠道的保健食品形成“壓制”。
“今年以來，我們的業(yè)績比去年掉了很多。”這已不是單家涉保健食品企業(yè)給到南都記者的說法。也是在這樣的背景下，南都記者注意到，此前已深受“權(quán)健風(fēng)波”影響的保健食品行業(yè)，近期又掀起了一輪與權(quán)健的切割，同時(shí)，他們還在通過行業(yè)協(xié)會(huì)向醫(yī)保部門表達(dá)訴求。
但當(dāng)渠道、流量入口多方受限，這種掙扎究竟能否挽回局面，答案或許已經(jīng)可以預(yù)見。最新消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，僅阿里電商渠道，今年上半年的保健食品銷售額增速同比去年上半年回落了48個(gè)百分點(diǎn)。
渠道與醫(yī)保之“劍”雙雙襲來
“無論是公眾還是傳媒的認(rèn)知都存在誤區(qū)，很容易把湯臣倍健跟權(quán)健聯(lián)系到一起，但從嚴(yán)格意義上講，兩個(gè)公司的主營業(yè)務(wù)并不太一樣。”湯臣倍健CEO林志成近日接受多個(gè)財(cái)經(jīng)媒體采訪，均在極力將湯臣倍健與權(quán)健“切割”。
7月31日，湯臣倍健發(fā)布2019年上半年業(yè)績報(bào)告，報(bào)告顯示，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.70億元，同比增長36.88%;歸屬于上市公司股東的凈利潤8.67億元，同比增長23.03%。
但這一向好的業(yè)績表現(xiàn)，相對(duì)于今年4月25日晚間，湯臣倍健發(fā)布的第一季度報(bào)告，營收和凈利潤增速卻在下降。一季報(bào)顯示，2019年1-3月公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.71億元，較上年同期增長47.17%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.97億元，較上年同期增長33.69%。
除了營收和凈利潤增速環(huán)比雙降，對(duì)于這家頭部保健食品上市公司而言，來自藥店渠道的麻煩也不容小覷。
近兩年以來，多地醫(yī)保部門以文件通知、口頭通知、會(huì)議通知等方式，要求醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架保健食品等非藥產(chǎn)品。
而事情的源頭則是去年由醫(yī)保部門牽頭的一系列旨在加大醫(yī)保資金監(jiān)管的舉措。去年5月，廣東省人社廳等5部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)基本醫(yī)療保險(xiǎn)基金安全監(jiān)管工作的意見》，隨后廣東一些地市開始貫徹落實(shí)，以惠州為例，就要求全市各社保定點(diǎn)藥店必須嚴(yán)格履行《惠州市基本醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)零售藥店服務(wù)協(xié)議》，一律不能擺放、銷售日用品、生活用品、食品等不在社會(huì)基本醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營范圍之內(nèi)的物品。
此后，同年11月，國家醫(yī)保局又決定在全國范圍內(nèi)開展打擊欺詐騙取醫(yī)療保障基金專項(xiàng)行動(dòng)“回頭看”，而“回頭看”聚焦的其中1個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域即是零售藥店。依照當(dāng)時(shí)的通知要求，串換藥品、刷卡套取基金等行為將被重點(diǎn)査處。
小紅書“黃”了
“種草”模式還能走多遠(yuǎn)？
其實(shí)，讓林志成感到緊張的，或許還有小紅書APP這一有著“國民種草機(jī)”的下架。
號(hào)稱擁有2.5億用戶的小紅書APP今年7年底開始在安卓各大應(yīng)用市場下架。這一下架不僅在互聯(lián)網(wǎng)電商圈引發(fā)關(guān)注，同時(shí)也引發(fā)與小紅書有合作的頭部保健食品企業(yè)的高度關(guān)注。
8月1日，小紅書官方公開表示，小紅書已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。不過，此公告發(fā)布沒幾日，小紅書APP在國內(nèi)的蘋果應(yīng)用商店也遭下架。
截至南都記者發(fā)稿時(shí)，小紅書APP仍未恢復(fù)上架，而外界對(duì)其下架原因的猜測也眾說紛紜。
不過，在出事之前，小紅書已坦言，高速增長的海量UGC內(nèi)容(用戶生成的內(nèi)容)對(duì)小紅書的內(nèi)容運(yùn)營和管理機(jī)制提出了新的挑戰(zhàn)。
為此，小紅書已先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施，包括根據(jù)廣告違規(guī)詞限制，對(duì)包括保健品在內(nèi)的多類商品的內(nèi)容描述展開全面清查，全面升級(jí)審核團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力，嚴(yán)懲數(shù)據(jù)造假和違法違規(guī)內(nèi)容，并推出了“小紅書生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制。
而檢索小紅書APP界面，湯臣倍健也是小紅書的合作商家，只是粉絲沒有Swisse那樣多。
作為較早與小紅書合作的保健品(膳食補(bǔ)充劑)品牌之一，2017年下半年開始，與Swisse產(chǎn)品相關(guān)的UGC內(nèi)容就開始大規(guī)模出現(xiàn)在了小紅書上。Swisse的股份在2016年底賣給了合生元集團(tuán)，后者目前已更名為健合集團(tuán)。
南都記者注意到，即便APP遭安卓、蘋果應(yīng)用商店雙下架，8月4日，在小紅書上，諸如“好用到一生回購”、“一瓶小小的鐵就能幫你解決所有問題”等類似夸張內(nèi)容仍相當(dāng)多。
法治廣東研究中心主任宋儒亮在接受南都記者采訪時(shí)坦言，廣告事實(shí)上就是針對(duì)某種商品或服務(wù)，去推薦和推銷它。在上紅書上應(yīng)該有一部分的“種草”筆記不是為了推薦和推銷商品或服務(wù)，但這當(dāng)中很大一部分的目標(biāo)明確，就是在做推銷，就是廣告。
其次，需要引起重視的是，最新廣告法中，對(duì)保健食品廣告有著嚴(yán)格的內(nèi)容限定，例如不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證的內(nèi)容，不得含有涉及疾病預(yù)防、治療功能的內(nèi)容，不得含有聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需的內(nèi)容、保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”等。
另外，要發(fā)布保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門(以下稱廣告審查機(jī)關(guān))對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
“‘種草’筆記實(shí)際上是幫品牌規(guī)避了上述限定。所以，對(duì)有意模糊、容易引起消費(fèi)者混淆的這類涉及商品或者服務(wù)推薦或者推銷的筆記，消費(fèi)者應(yīng)小心謹(jǐn)慎、慎重參考”，宋儒亮進(jìn)一步指出。
定點(diǎn)藥店下架保健食品問題仍在博弈中
當(dāng)然，為了能繼續(xù)做UGC生意，小紅書與其用戶對(duì)于大量刪帖已達(dá)成了一定程度上的“默契”。
8月8日，南都記者在小紅書上搜索“保健品”，經(jīng)人工統(tǒng)計(jì)，共約1015條筆記，1018款商品。但值得注意的是，此前小紅書上曾被曝出有超過48萬篇保健品筆記，逾萬件商品。
醫(yī)保及渠道方面，保健食品行業(yè)也已通過多個(gè)途徑向醫(yī)保部門提建議，以期醫(yī)保定點(diǎn)藥店渠道能繼續(xù)為保健食品所用。
廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)理事長張?jiān)佋诮邮苣隙加浾卟稍L時(shí)就表示，去年要求醫(yī)保定點(diǎn)藥店下架保健食品的惠州，已暫緩下架。在惠州新的文件中通知：待國家和省有明確規(guī)定后，按照國家和省有關(guān)規(guī)定再執(zhí)行。這給了部分商家一些緩沖和轉(zhuǎn)機(jī)。
在張?jiān)伩磥恚F(xiàn)行法律法規(guī)均未將“不擺放保健食品等”作為醫(yī)保定點(diǎn)的許可條件，但地方醫(yī)保部門的規(guī)范性文件卻將此作為條件，違反了行政許可法的規(guī)定，增設(shè)許可條件。法無禁止則許可。如果零售藥店已核發(fā)營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證等許可證照，該藥店就具有經(jīng)營保健食品等的經(jīng)營許可，醫(yī)保部門強(qiáng)制醫(yī)保藥店不得擺放保健食品等，相應(yīng)行為可能未進(jìn)行公平競爭審查、程序違法。其還向南都記者透露，目前，國內(nèi)保健食品企業(yè)已通過行業(yè)協(xié)會(huì)向國家醫(yī)保局建言。
據(jù)悉，藥店依舊是國內(nèi)頭部保健食品企業(yè)最核心的鋪貨渠道之一，以湯臣倍健為例，據(jù)林志成近日自曝的數(shù)據(jù)，湯臣倍健線下渠道主要為藥店，市場占有率高達(dá)33%，超過排名第二到第九(品牌)的總和。
數(shù)據(jù)
今年前5月
行業(yè)線上銷售額增速大降
據(jù)阿里渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年以來國內(nèi)保健品銷售額增速連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)下滑，直到6月才有所回暖。有證券機(jī)構(gòu)引述的阿里數(shù)據(jù)稱，上半年保健品銷售額92.2億元，同比增長3.7%。
而南都記者查詢發(fā)現(xiàn)，同樣是來自阿里渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年上半年保健食品銷售額91.8億元，同比提升高達(dá)51.7%。今年上半年的增速相比去年同期掉了48個(gè)百分點(diǎn)。
但從6月份的數(shù)據(jù)看，湯臣倍健和Swisse依舊是冠亞軍，但增長相比2018年同期均有下降。上述監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健2019年6月線上銷售額1.43億元，位居第一，同比增長9.2%;Swisse銷售額1.24億元，同比增長8.1%。而2018年6月湯臣倍健完成銷售額1.26億同比增長46%，Swisse完成銷售額1.12億元，同比增長36%。
不過，南都記者也注意到，外資機(jī)構(gòu)對(duì)中國保健食品市場，特別是頭部公司，依然保持了相對(duì)的樂觀。北京時(shí)間8月8日凌晨5點(diǎn)，MSCI公布的8月季度調(diào)整結(jié)果顯示，MSCI中國A股在岸指數(shù)新增的10只成分股中，與中國船舶、中國中鐵等一起入圍的已包括了湯臣倍健。
（來源：南方都市報(bào) 作者： 馬建忠 錢小莉）
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